Herbert Heiner, ceo Adidas

da Uomini&Business (luglio 2010)

Se c’è un team che ha messo le mani sulla Coppa del Mondo di Calcio prima del fischio di inizio di Sudafrica 2010, quello è senza dubbio il team di Adidas. Nella guerra senza fine tra la società tedesca e l’americana Nike, che ogni quattro anni lottano strenuamente per accaparrarsi il maggior numero di sponsorizzazioni, quest’anno a spuntarla è stata la prima. Con ben dodici Nazionali scese in campo con addosso il marchio delle tre strisce (tra cui Germania, Argentina, Spagna e Francia), la società bavarese, fondata negli anni ’20 da Adi Dassler, ha sconfitto la multinazionale americana, che si è dovuta accontentare, si fa per dire, del ruolo di co-protagista con solo nove squadre (dieci se si considera Umbro, società che appartiene al gruppo e sponsor tecnico dell’Inghilterra).

In realtà quello dei Mondiali è solo uno dei terreni su cui le due società si scontrano da anni nella battaglia per la leadership nell’abbigliamento sportivo, oggi detenuta da Nike, tallonata da Adidas. «Questa volta abbiamo difeso abbastanza bene il terreno», ha dichiarato Herbert Hainer, amministratore delegato di Adidas, commentando i risultati delle sponsorizzazioni di Sudafrica 2010. Di sicuro si è trattato di una bella rivincita rispetto a Germania 2006 quando, pur giocando in casa, il colosso tedesco riuscì a portare nella sua “metà campo” solo sei squadre (contro le 8 di Nike). Hainer si è fatto in quattro per tenere alta la bandiera di Adidas nello sport più seguito al mondo, nonché sul terreno di gioco più importante. E alla fine gli sforzi sono stati ripagati: si è aggiudicata un terzo delle squadre in campo, compresa la Germania, in pugno dal 1954, e che Nike aveva provato a soffiarle. Chi mastica un po’ di business calcistico, sa bene quanto sia aspra la battaglia che si combatte tra i due titani Nike-Adidas in occasione dei Mondiali di Calcio. Una lotta combattuta a suon di sponsorizzazioni miliardarie, di campagne pubblicitarie spettacolari, di innovazione tecnologica su prodotti ormai realizzati per entrambi i gruppi in Asia.

Gli investimenti messi in campo dalle aziende, in occasione di questi eventi, sono cospicui. Ma ancora più consistenti sono i ritorni in termini di vendite. E per la società tedesca, che ha patito (e non poco) gli effetti negativi della crisi economica, la Word Cup 2010 era agognata come non mai. Nell’esercizio 2009, il gruppo ha mostrato una forte flessione degli utili (quasi un terzo rispetto all’anno prima a 245 milioni) e una riduzione del fatturato (-5,5 per cento a 10,3 miliardi). Quest’anno la musica dovrebbe essere diversa. Già nel primo trimestre dell’anno si sono visti segnali di inversione di tendenza: tra gennaio e marzo, gli utili hanno segnato un balzo in avanti a 168 milioni rispetto ai 5 milioni conseguiti nello stesso periodo dell’anno passato a fronte di un rialzo del 4 per cento segnato dalle vendite (2,7 miliardi). Alla luce di questi risultati, il gruppo tedesco ha alzato gli obiettivi di fatturato per fine 2010. La World Cup da una parte, il miglioramento dei consumi dall’altra, dovrebbero consentire il raggiungimento di utili per 450 milioni di euro, a fronte di una crescita dei ricavi (a parità di tassi di cambio) attorno al 4-6 per cento. Solo dalle vendite di magliette, palloni (suo è Jabulani, il pallone ufficiale dei Mondiali) e altri prodotti legati al calcio, Adidas prevede di raggiungere quest’anno un giro d’affari pari a 1,3 miliardi di dollari. «Il calcio è il cuore e l’anima del nostro business», ha messo in evidenza Hainer, che ha alle spalle un passato da calciatore semi-professionista. «Da bambino sognavo di diventare un professionista, ma non avevo talento sufficiente. Dal calcio però ho imparato quanto sia importante il gioco di squadra».

Con questo schema in mente, Hainer guida Adidas dal 2001, anno in cui ha preso le redini dell’azienda dopo una lunga carriera all’interno del gruppo. Allora, la società si chiamava Adidas-Salomon, una denominazione che derivava dal matrimonio, celebrato nel 1997, con il famoso produttore di sci. Un matrimonio destinato tuttavia a consumarsi nel giro di poco meno di un decennio. È il 2005 quando Adidas cede Salomon alla finlandese Amer Sports Corporation. Ma solo un anno dopo, il gruppo tedesco aveva già un secondo partner: nel 2006 per la cifra di 3,1 miliardi di euro, Adidas compra la concorrente Reebok, allora numero tre nella classifica dei gruppi di abbigliamento sportivo. La chiusura dell’accordo apre un nuovo capitolo nella storia della società: con l’acquisizione di Reebok (società nata in Inghilterra nel 1890, poi approdata, dopo alterne vicende, negli Stati Uniti), Adidas entra di petto nel mercato di riferimento della Nike, gli Stati Uniti. Ma non solo. Se fino ad allora il confronto tra i due colossi era stato calcio contro basket, secondo i rispettivi settori di punta, con il portafoglio in dote alla Reebok, Adidas si afferma di prepotenza nella pallacanestro della Nba.

Passano infatti pochi mesi dall’acquisizione della Reebok, quando Adidas sostituisce la neo-controllata dal ruolo di fornitore ufficiale delle Lega americana basket: con un contratto di 11 anni, in scadenza nel 2017, il gruppo tedesco è oggi fornitore ufficiale delle divise e dei capi di abbigliamento dell’Nba. «Se vogliamo essere primi nel mondo, dobbiamo essere primi nel basket», aveva commentato l’allora presidente di Adidas Usa, Erich Stamminger. I piani erano chiari. Che siano i parquet dell’Nba o i campi in erba di uno stadio, la sostanza non cambia. La guerra combattuta da Adidas aveva, e ha ancora oggi, un solo obiettivo, quello di scalzare “il baffo” della Nike e imporre il suo marchio sul trono dell’abbigliamento sportivo. Un obiettivo per il cui raggiungimento, il gruppo sta dispiegando tutte le sue forze. Che negli ultimi anni si sono concentrate soprattutto su due fronti: rafforzamento della presenza nei mercati emergenti e riposizionamento del brand Reebook in una fascia di mercato premium. La sfida oggi si gioca sul filo di lana: secondo uno studio Commerzbank, a fine 2008 il gruppo Adidas, con quartier generale a Herzogenaurach, deteneva il 22 per cento delle quote del mercato mondiale delle scarpe sportive contro il 31 per cento di Nike; la leadership è ribaltata quando si passa all’abbigliamento, dove la tedesca controlla l’8 per cento contro il 7 per cento in mano all’americana. «Quello su cui siamo principalmente concentrati è la nostra missione, quello che vogliamo diventare in futuro. Questa è la strada su cui ci muoviamo. Certo, guardiamo anche alla concorrenza. E non solo a Nike. Talvolta aggiustiamo il tiro. Ma si tratta solo di piccole correzioni per arrivare al nostro obiettivo», dichiarava tempo fa Haider alla stampa americana. Come recita lo slogan del gruppo Impossible is nothing.

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