da Uomini&Business (novembre 2009)

Nel corso dei suoi ventiquattro anni di vita (compiuti lo scorso settembre) il suo nome è stato associato alle storie più incredibili. Come quella volta che un utente mise in vendita al miglior offerente un incrociatore della Seconda Guerra Mondiale. O quando qualche anno fa una studentessa aveva deciso di ripagarsi gli studi, mettendo all’asta la propria verginità.

O come quando, alcune settimane fa, un’intraprendente nipotina inglese ha deciso di sbarazzarsi della nonna troppo severa e noiosa. Mai miglior slogan poteva essere scelto per sintetizzare lo spirito dell’azienda: «Qualunque cosa tu stia cercando, su eBay c’è». A farsi un giro rapido sul più famoso sito al mondo di aste online, tra i pionieri di Internet, ci si rende subito conto che non si tratta di un’esagerazione. Su eBay c’è di tutto e di più. Un annetto fa erano state messe all’asta anche copie degli estratti degli scambi azionari inviati da Bernard Madoff ai clienti con tanto di incentivo all’acquisto: «Entra in possesso di un pezzo della maggiore frode della storia».

Al di là delle curiosità (vere o false) che hanno scandito la sua storia, una cosa è certa: eBay rientra a pieno titolo tra i casi studio della Internet economy. Tra le poche società fortunate ad aver superato indenne la grande crisi della New Economy del 2000, la società di Santa Clara (California) è diventata sinonimo delle aste online. Presa come modello da centinaia di siti che hanno tentato inutilmente di ricalcare la sua strada, senza tuttavia riuscire a strapparle la ladership, la sua storia ricalca fedelmente un copione che gli appassionati del Web avranno sentito centinaia di volte. Le origini si devono all’intuizione di un giovane programmatore di origini iraniane, Pierre Omidyar, oggi presidente del gruppo, che nel settembre del 1995 mise in vendita un puntatore laser rotto. La velocità con cui fu conclusa l’operazione di vendita riuscì a stupire il giovane informatico a tal punto da spingerlo a contattare immediatamente via e-mail l’acquirente, chiedendogli se avesse ben compreso la natura dell’oggetto. Il presunto equivoco fu subito risolto. L’acquirente rispose che collezionava puntatori laser rotti.

Un anno dopo la prima transazione, la società era diventata abbastanza grande da richiedere le competenze di manager professionisti. Il primo presidente e amministratore del gruppo è Jeffrey Skoll, secondo impiegato di eBay, oggi produttore cinematografico a Hollywood. Ma il regno di Skoll dura poco. Nel 1998 prende le redini della società Meg Whitman, una manager laureata ad Harvard, che guiderà il gruppo ininterrottamente per dieci anni. È suo il merito principale di aver trasformato l’azienda da piccolo sito di aste online in via di quotazione nel primo sito di e-commerce al mondo, con una capitalizzazione di mercato da 31 miliardi di dollari, circa 6 miliardi di fatturato nel 2008, oltre 16 mila dipendenti.

Un obiettivo raggiunto tramite una politica di espansione sui mercati internazionali, ma anche grazie alla crescente diversificazione verso nuovi segmenti di mercato collegati allo shopping. È sempre a lei che si devono le acquisizioni per 1,2 miliardi nel 2002 di Paypal, tra i più popolari sistema di pagamento utilizzati nell’e-commerce. E più recentemente, nel 2005, di Skype, il celebre servizio di telefonia via Internet.

Alla lunga tuttavia la strada imboccata dalla signora Withman, diventata una celebrità nella Silicon Valley, ha mostrato il suo lato debole.

Mentre la top manager di eBay si muoveva a caccia di nuove opportunità di business, i siti rivali, Amazon in testa, continuavano invece a focalizzarsi sul core business. Il risultato finale è stata una progressiva perdita di competitività, che ha mostrato i suoi effetti negativi sui bilanci e sul titolo. Nonostante i tentativi di raddrizzare la situazione e i continui inviti rivolti agli investitori di pazientare, agli inizi del 2008 Meg Whitman è costretta a gettare la spugna. Alla Withman (ora candidata repubblicana nella corsa al titolo di governatore della California contro Arnold Schwarzenegger) gli azionisti non hanno perdonato il fatto di aver fatto il passo più lungo della gamba, comprando per 3,1 miliardi di dollari Skype.

All’origine la Whitman aveva creduto nelle sinergie tra l’operatore telefonico e il numero uno del commercio elettronico in America. Le intenzioni erano quelle di introdurre sul sito di eBay il servizio “clicca per parlare”, cioè l’opzione del contatto telefonico diretto tra compratore e venditore usando la tecnologia Skype. Opzione che nella realtà non ha incontrato grandi favori.

Il cambio ai vertici viene formalizzato i primi mesi del 2008. A prendere le redini della società viene chiamato John Donahoe, ex consulente della Bain, chiamato qualche anno prima dalla stessa Whitman a dirigere la divisione aste. Una divisione che, pur all’interno di un gruppo diversificato, rimane la più importante.

Il nuovo numero uno ha un compito tutt’altro che semplice: rimettere in moto una macchina che da qualche anno si muove a scarti ridotti. E la cui situazione si è ulteriormente aggravata in presenza della crisi dei consumi.

Alla base del malessere di eBay c’è un fatto preciso: nel corso degli anni, complice una serie di truffe e “incidenti” non voluti dall’azienda, le aste su Internet hanno perso il loro fascino. Non stupisce dunque che tra le priorità messe sul tappeto dal nuovo numero uno nel primo incontro con gli analisti finanziari di Wall Street, ci sia quella di sviluppare il business dell’e-commerce, quello legato alla vendita pura e semplice di articoli su Internet, ridimensionando la divisione delle aste che evidentemente comincia a fare acqua. Per raggiungere gli obiettivi, Donahoe annuncia che un ruolo fondamentale sarà rappresentato dall’utilizzo di nuove tecnologie, verso le quali la società destinerà nuove risorse.

Di pari passo allo sviluppo dell’e-commerce puro, Donahoe decide di disfarsi dei rami secchi, in pratica quelle attività che non hanno creato reali sinergie con il core business. Passa poco più di un anno dal suo insediamento che sul mercato cominciano a circolare le voci di uno spin-off di Skype. Le voci diventano realtà agli inizi dello scorso settembre, quando viene annunciata la cessione per 1,9 miliardi di dollari del 65 per cento della società ad un gruppo di investitori privati capitanati dalla società di private equity delle Silicon Valley Silver Lake. Il restante 35 per cento resta nelle mani della società.

Sbarazzatosi di Skype, la strada che ha davanti Donahoe resta ancora accidentata. Segnali di maggiore stabilizzazione si sono già manifestati a partire dal secondo trimestre fiscale, quando la caduta dei ricavi ha cominciato a rallentare (-4 per cento su base annuale a 2 miliardi di dollari), ma prima di assistere al giro di boa bisognerà aspettare ancora un po’ di tempo. Per ammissione dello stesso Donahoe, una ripresa vera del gruppo non si vedrà prima di tre e quattro anni.

Annunci