da Uomini&Business (dicembre 2009- gennaio 2010)

Una “signora” della sua età ci avrebbe forse pensato prima a farsi un ritocchino. Lei, invece no. Ha aspettato di compiere 100 anni per sottoporsi al primo lifting. Per la verità, se non fosse stato per la crisi economica degli ultimi due anni, il periodo più grigio della sua lunga vita,, probabilmente ne avrebbe fatto volentieri a meno. Ma con le vendite e la redditività in forte rallentamento, L’Oréal, numero uno al mondo nel settore della cosmesi, non ha avuto altra alternativa se non quella di ripensare seriamente alla sua strategia. «La crisi – raccontava qualche mese fa Jean Paul Agon, da 2005 direttore generale della società – ci obbliga a ripensare al modello di crescita, che è stato alla base del nostro successo per un secolo».

Il compleanno del gigante multinazionale della bellezza si è rivelato dunque un compleanno di grandi bilanci. Era il 4 giugno del 1909 quando il giovane e intraprendente chimico Eugène Schueller fondò una minuscola impresa artigianale denominata Società francese di tinture innocue per capelli. Trent’ anni più tardi l’ azienda avrebbe assunto il nome che porta oggi, ispirato a una certa particolare sfumatura dorata e a un’acconciatura molto in voga in quel tempo, appunto ad aureola. In principio furono solo i capelli, ma ben presto l’azienda si estese a tutti gli altri campi dell’ estetica, collezionando primati e diventando leader mondiale del settore. Anno dopo anno, alla prima tintura a ossidazione rapida, si è aggiunto il primo shampoo privo di sapone, la prima crema abbronzante protettiva, il primo prodotto per la permanente a freddo, la prima lacca in bomboletta spray, il primo kit per tingersi i capelli in casa, la prima crema effetto lifting, il primo rossetto volumizzante, e via elencando, con una media di cinquecento brevetti depositati ogni anno, prodotti distribuiti in centotrenta paesi, sedici centri di ricerca avanzata compresi i laboratori che studiano le tecniche di ricostruzione della pelle umana. Con circa trenta marchi al suo attivo tra prodotti di lusso (Lancôme, Giorgio Armani, Kiehl’s….), della grande distribuzione (Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline New York..), professionali (L’Oréal Professionnel, Redken …), il punto forte della politica di L’Oréal, che nel mondo è diventato sinonimo di bellezza, è sempre stata l’innovazione. Tutti e cinque i timonieri che si sono succeduti dall’anno della sua fondazione alla testa del gruppo, hanno sempre mantenuto alta questa “sana inquietudine” al cambiamento, vero motore della crescita del gruppo. La società ha sempre investito in maniera massiccia in ricerca e sviluppo (per dare un’idea, nella divisione R&D il gruppo impiega circa 3.200 persone su una forza lavoro complessiva di oltre 67 mila unità). Ma la sua scalata al successo è stata favorita anche da ingenti budget pubblicitari per aggiudicarsi come testimonia alcune tra le più belle donne del pianeta (Eva Longoria, Penelope Cruz, Scarlett Johansson, Milla Jovovich per citarne qualcuna) e da un’attenta strategia di espansione sui mercati internazionali.

Nel 2008 però qualcosa è cambiato. Complice la recessione mondiale dei consumi, il gruppo francese ha detto definitivamente addio all’era della crescita a due cifre degli utili. Un periodo durato ininterrottamente per 23 anni. «Quei tempi – come fa notare più di qualche banca d’affari – molto probabilmente non torneranno più». Di sicuro, però, gli affari possono andare meglio di come sono andati gli ultimi trimestri. In un’ottica di ripensamento della vecchie strategia, Jean Paul Agon, che per dare il buon esempio agli azionisti ha rinunciato alle sue stock-options per il 2009, sta incentrando il muovo corso del gruppo seguendo il leit motiv dell’«innovazione accessibile». Dietro questa formula si nasconde la decisione di rendere più abbordabili i prodotti di bellezza, e di puntare sui marchi di mass market (come Garnier, per esempio). Con i chiari di luna di questi ultimi tempi, i consumatori sono diventati più selettivi ed esigenti. Non stupisce dunque che la società francese abbia deciso di dare una sforbiciata ai prezzi. Una scelta resa necessaria, anche alla luce della crescente pressioni al ribasso sui prezzi da parte dei principali concorrenti come Procter&Gamble e Unilever.

Ma per ridare vigore alla redditività, ripensare alla strategia di marketing non è apparso sufficiente. Per la prima volta dalla sua fondazione, L’Oréal è stata costretta a chiudere le prime fabbriche in Europa. E non solo. Allo stesso tempo, la società ha messo l’acceleratore nel processo di espansione all’estero con un occhio particolare rivolto verso i mercati emergenti. Dagli ultimi bilanci trimestrali, balza subito all’occhio che è  soprattutto nei nuovi mercati, Asia e Sud America in testa, che si concentra la crescita. Al contrario, Europa Occidentale e Stati Uniti, dove la società è maggiormente esposta con un giro d’affari sul totale rispettivamente del 40 e 20 per cento circa, le vendite continuano a mostrare il segno meno. «Il mercato dei cosmetici ha appena iniziato il processo di globalizzazione. I nostri prodotti raggiungono appena un quinto della popolazione mondiale», ha ribadito in occasione dell’anniversario della società Agon. Insomma, anche nel periodo più difficile della sua storia, i piani alti della società d’Oltralpe non perdono l’ottimismo, individuando nei mercati emergenti l’ancora di salvezza. E’ su questi mercati, e in particolare sulla Cina, dove la classe borghese sta diventando sempre più numerosa che la società francese conta di trovare nuova linfa vitale alla crescita.

Intanto, grazie alle prime schiarite sull’economia mondiale e la cura Agon che inizia a mostrare i primi effetti, segnali positivi sono arrivati con la pubblicazione dei conti del terzo trimestre. Per la prima volta dopo tre trimestri di fila, a dati costanti, le vendite sono risultati in crescita (+0,8 per cento. Ma parlare di ripresa appare ancora prematuro. Nei tre mesi chiusi a fine settembre, il fatturato ha segnato un calo dello 0,7 per cento a 4,2 miliardi, la stessa percentuale di flessione che ha caratterizzato i primi nove mesi dell’anno quando il giro d’affari ha toccato i 13 miliardi. I segnali più incoraggianti sono arrivati dai prodotti i largo consumo, che hanno segnato una performance positiva (+ 3,2 per cento). Restano invece caratterizzati dal segno meno le divisioni prodotti professionali (-1,7 per cento) e quelle del lusso (-5,4 per cento).  «Nonostante un mercato che resta difficile, la ripresa della crescita dell’attività cosmetica al terzo trimestre è molto incoraggiante e conferma il graduale miglioramento delle vendite che avevamo annunciato» ha commentato Agon, che si è detto anche «fiducioso in un ulteriore miglioramento delle vendite».

Sopravvissuta alla Grande Depressione, a due Guerre Mondiali e alla crescente competizione che ha caratterizzato mercati più maturi, c’è da scommettere anche questa volta L’Oréal riuscirà a trovare la via d’uscita. Perché, prendendo a prestito, il suo ultimo slogan “Lei vale”.

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