da Uomini&Business (ottobre 2009)

Sempre in corsia di sorpasso, sempre alla ricerca di un nuovo primato sui concorrenti. Così potrebbe essere sintetizzata la storia di Samsung Electronics, il colosso sud-coreano che in poco meno di quarant’anni si è imposto nel settore dell’elettronica di consumo fino a sottrarre il trono al gigante giapponese Sony.

Per avere un’idea della distanza che separa i due gruppi, è sufficiente dare un’occhiata rapida ai ricavi messi a segno lo scorso anno: 110 miliardi di dollari l’azienda sud-coreana contro i circa 77 miliardi di dollari portati a casa dalla società del Sol Levante.

Ma Sony è solo uno dei concorrenti con cui Samsung Electronics (che fa capo a Samsung Group, la più grande conglomerata della Corea del Sud che con le attività nel settore chimico, immobiliare, finanziario…

vale da sola quasi un quarto dell’intero export del Paese) ha dovuto fare i conti negli scorsi anni.

Dalle aspirapolvere ai chip, passando per i televisori a schermo piatto e i telefonini, il raggio d’azione del colosso coreano – che impiega 150.000 dipendenti in 132 filiali in 62 Paesi del mondo – è vastissimo.

Quello che colpisce è la velocità dei risultati. È sorprendente come in neanche mezzo secolo di vita, il gruppo asiatico non solo sia riuscito ad imporsi, partendo da zero, tra più grandi player mondiali della tecnologia. Ma lo abbia fatto raggiungendo i vertici nei numerosi settori in cui opera.

Pochi avrebbero scommesso in un’affermazione così rapida. Tanto meno i 36 addetti di quella cooperativa, già da subito chiamata Samsung Electronics, che nel 1970 cominciarono ad assemblare ventilatori elettrici in una bottega di Suwon, piccolo borgo a sud di Seul.

La storia di Samsung sembra ricalcare fedelmente l’avanzata delle economie asiatiche nello scenario economico internazionale. Un’affermazione avvenuta a passo di carica, suggellata da tassi di crescita esplosivi. E che ha seguito sempre lo stesso copione: identificato un settore su cui puntare, questo viene ‘aggredito’ con forza puntando tutto sulla produzione di massa e irrompendo sul mercato con prezzi iperconcorrenziali, in modo da spiazzare gli avversari e metterli subito in una posizione da inseguitori.

La sua ascesa nell’Olimpo dell’hi-tech va ricondotta anche ad un altro fattore altrettanto importante, quello riconducibile al legame di Samsung con la ricerca nel campo dei microprocessori: il colosso coreano produce infatti memorie Dram e Flash, in pratica quelle utilizzate nei prodotti dell’elettronica di consumo. E è grazie alle opportunità offerte dalla continua innovazione in questo campo che il gruppo è riuscito a mettere sul mercato prodotti sempre innovatori a prezzi inferiori alla concorrenza.

Una strategia che ha in breve ripagato la società. Oggi, dall’alto della classifica di Fortune (è il primo gruppo elettronico al mondo, 40 esimo sul pianeta per fatturato), Samsung detiene una serie di leadership da fare impallidire giapponesi e americani, storicamente primi della classe in tema di innovazione: leader incontrastato nella produzione di televisori a cristalli liquidi, Samsung si è affermato nel settore dei chip, fino a diventare il numero due al mondo nella produzione di microprocessori (alle spalle dell’americana Intel). E più di recente si è imposto anche nella telefonia mobile, occupando il posto di numero due nei cellulari (subito dopo la finlandese Nokia).

È proprio su quest’ultimo terreno, più che su altri, che la società ha dato il meglio di sé. Praticamente un outsider nei telefonini fino ad una manciata di anni fa, il gigante di Seul è riuscito a scalare le classifiche dei produttori, sottraendo nel 2007 il secondo posto nella classifica mondiale all’americana Motorola, tra gli antesignani della telefonia mobile. E come se non bastasse, lo scorso anno, approfittando delle difficoltà in cui versa il gruppo, le ha strappato anche la leadership sul mercato statunitense.

Inutile dire che, a questo punto, il passo successivo sarà riuscire a conquistare ulteriori fette di mercato per sottrarre il trono a Nokia. Il gap certo è ancora notevole. Gli ultimi dati disponibili dicono che a fine marzo Samsung deteneva il 18,7 per cento del mercato mondiale (tre mesi prima, a fine dicembre 2008, deteneva 16,7), contro il 38 per cento in mano alla Nokia. Ma la sfida è ancora tutta da giocare. Mentre in questi mesi di forte rallentamento dei consumi, il colosso finlandese si muove in difesa (la società ha come obiettivo quello di conservare la quota del 39 per cento del 2008), Samsung continua ad andare in attacco. Approfittando delle difficoltà di Motorola e Sony Ericsson la coreana continua, passo dopo passo, a farsi largo nel mercato. L’obiettivo annunciato per fine anno è quello di appropriarsi del 20 per cento del mercato mondiale.

Tant’è che oggi la divisione wireless, sostenuta dal boom di vendite, è quella che all’interno del gruppo mostra la performance più brillante. Lo scorso anno le vendite di cellulari sono salite del 22 per cento, al nuovo record di 200 milioni di pezzi, nonostante il calo del 5 per cento registrato dal settore. E in barba alla flessione dei consumi, il gruppo continua a sfornare telefonini per tutte le tasche. Pochi mesi fa dai piani alti hanno confermato che non sarà certo la recessione mondiale a rimandare i nuovi lanci: «La flessione dell’economia potrà incidere negativamente sui volumi di vendita, ma questo non fermerà i nostri programmi di produzione», ha ribadito in un’intervista alla rivista americana Forbes uno dei top manager della società.

Insomma, a quanto pare la crisi più che un ostacolo appare un’opportunità. Unico neo al momento è il ritardo con cui il gruppo si è mosso negli smartphone, ovvero il segmento della telefonia mobile con più alti tassi di crescita. In questo caso, però, il gigante coreano ha fatto male i conti. E in questi ultimi mesi si è messo all’inseguimento dei dominatori assoluti del comparto, Apple e Reaserch in Motion. Per recuperare terreno (qui la sua market share si colloca intorno al 3,5 per cento), la società ha annunciato entro l’anno l’intenzione di mettere sul mercato 20 nuovi modelli dotati di tecnologia touchscreen. Contemporaneamente il gruppo è al lavoro sul fronte dei contenuti e servizi, strumenti indispensabili per garantire il successo dei telefonini multimediali. D’altronde quello degli smartphone è un treno che non si può perdere. Il boccone è troppo ghiotto per starsene con le mani in mano. Per avere un’idea, quest’anno le vendite mondiali dei telefonini intelligenti e multifunzione dovrebbero crescere del 31 per cento, contro un arretramento delle vendite globali di cellulari del 10 per cento.

Se nella telefonia mobile il colosso coreano viaggia all’inseguimento di Nokia, nel campo dei televisori con i monitor a cristalli liquidi l’obiettivo è staccare sempre di più il suo più grande rivale, la corena Lg. Oggi Samsung possiede il 24 per cento del mercato mondiale in questo segmento. E le intenzioni sono quelle di crescere ancora di più. Una mano in questa direzione potrebbe arrivare dalle TV LED, una vera rivoluzione nei televisori a cristalli liquidi in quanto utilizzano come fonte primaria di luce i LED in luogo delle lampade fluorescenti tradizionali. Ultrasottili, capaci di collegarsi ad Internet, di ricevere i canali del digitale terrestre e di avere una Content Library con contenuti multimediali precaricati (ricette di cucina, fitness, giochi, ecc…), si propongono come i televisori del futuro.

Innovazione continua e rapidità di realizzazione sono le due armi che hanno permesso a Samsung di diventare uno dei marchi globali con il maggior tasso di crescita. Dopo aver archiviato – per la prima volta dal 2000 – il quarto trimestre 2008 in rosso (per 550 milioni di dollari), nei primi tre mesi di quest’anno il gruppo ha battuto le attese del mercato ritornando in utile (per 349 miliardi di dollari, meno di un quinto rispetto agli 1,9 miliardi di dollari realizzati nell’intero 2008), pur in presenza di una flessione dei ricavi scesi a 21,3 miliardi di dollari (-13 per cento rispetto al trimestre precedente).

Gli analisti si sono detti soddisfatti, vedendo confermata l’abilità di questo gigante dell’elettronica nel tenere sotto controllo i costi. E nonostante l’outlook incerto per i prossimi mesi, sono abbastanza sicuri che il gruppo non vedrà altri trimestri in perdita. Saranno decisivi i prossimi mesi e soprattutto le prossime mosse sul mercato dei cellulari, dove la società è intenzionata a tutto pur di sbancare. Sempre fedele alla strategia da velociraptor, ossia da “predatore veloce”

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