da Uomini & Business  (ottobre 2009)

Era il 1956 quando la rivista americana Life immortalò la giovane e bellissima Grace Kelly, da poco diventata principessa di Monaco, mentre cercava di nascondere la gravidanza di Carolina celando il pancione dietro una borsa Hermès. Quella borsa, subito dopo ribattezzata Kelly, è diventata un’icona di eleganza e stile che ancora oggi, cinquant’anni dopo quello scatto, continua a far sognare le donne di tutto il mondo. Un oggetto del desiderio che poche fortunate possono permettersi (il prezzo è proibitivo, non si scende mai sotto i 3 mila euro), ma di cui una volta entrate in possesso si può essere certe che non passerà mai di moda.

La storia della Kelly bag ricalca fedelmente, forse più di ogni altro prodotto, il carattere senza tempo delle produzioni Hermès, la società parigina che pur essendo annoverata nell’arena delle società del lusso presenta caratteristiche che la rendono unica e, pertanto, difficilmente raffrontabile con i suoi competitor.

Una per tutte: quest’azienda, quotata dal 1993, con un fatturato di oltre 1,7 miliardi di euro, 334 boutique sparse su tutto il pianeta, non ha al suo interno una divisione marketing. L’elenco continua: per le sue pubblicità non usa testimonial. L’ottanta per cento dei suoi prodotti è realizzato in fabbriche di proprietà, compresi gli orologi. Ma l’idea è di essere ancora più autarchici. Nella produzione di borse, ad esempio, il gruppo segue direttamente il ciclo completo delle pelli di coccodrillo, iniziando addirittura dalla deposizione delle uova da parte dei rettili.

Al 24 di rue du Fabourg Saint-Honoré, a Parigi, quartier generale della maison, più che di lusso si parla di artigianalità. Su 6.800 dipendenti, un terzo sono artigiani. Alcuni di loro lavorano in uno dei piani del quartier generale parigino, in un laboratorio dove non c’è traccia di macchinari. Qui il vero lusso è rappresentato dal tempo. E se paragonato alle logiche industriali prevalenti nel mercato della moda, questo tempo può risultare interminabile. Solo per assemblare e cucire a mano la mitica borsa Kelly sono necessarie circa 15 ore. Analogo discorso vale per un altro pezzo icona della collezione Hermès, la Birkin, creata nel 1984 per l’attrice Jane Birkin. La ricerca della perfezione è l’unica cosa che conta da queste parti. Non stupisce dunque che per portarla a casa si possa restare in lista per anni.

E pensare che la maison parigina nasce, in origine, come selleria. La storia inizia nel 1837 a Parigi, dove Thierry Hermès apre una bottega per bardature e finimenti da equitazione. La svolta arriva grazie alla seconda generazione, quando, nel 1880, uno dei due figli, Charles-Émile, trasferisce il negozio all’ormai storico numero 24 di Faubourg Saint-Honoré, nei pressi dell’Eliseo. Da lì in poi l’esclusività diventa una caratteristica della griffe, che, partendo dalle borse per selle e dai primi capi in pelle di daino, allarga mano a mano il raggio d’azione, arrivando a comprendere i famosi carré, foulard che Hermès inizia a disegnare nel 1937, gli orologi, le agende e gli oggetti per la casa e per la tavola. E dal 1951 anche i profumi.

Nuovo sostegno alla tradizione arriva dalle linee maschile e femminile dell’abbigliamento. Dalla prima collezione donna disegnata da Lola Prusac nel 1929, la maison ha proposto haute couture fino al 1956. Era il 1949 quando Hermès inventa anche la linea “ready-made”, una sorta di prêt-à-porter su misura. L’Hermeselle, abito di cotone stampato, capo di punta di quella collezione, passa via via il testimone ad altri modelli firmati anche da stilisti di fama. Dal 2004 la mente creativa del prêt-à-porter donna diventa Jean Paul Gaultier, l'”enfant terrible” della moda. Un matrimonio ben riuscito al punto che ormai Hermès partecipa al 45 per cento della maison dell’estroso stilista francese.

Oggi Hermès firma 14 famiglie di prodotti: cuoio, foulard, cravatte, prêt-à-porter uomo e donna, profumi, orologi, cartoleria, scarpe, guanti, smalti, art de vivre (oggettistica e arredo per la casa), art de table e gioielleria. In oltre 170 anni di vita e sei generazione che si sono succedute al comando, la società è rimasta fedele alla propria peculiarità di impresa allo stesso tempo industriale e artigianale, tradizionale e innovatrice, fondata sui valori di ricerca e dell’eccellenza.

L’unica vera rottura con la tradizione è arrivata qualche anno fa, quando nel 2006, per la prima volta dalla sua fondazione, un manager esterno alla famiglia ha preso le redini della gestione. Oggi a capo del gruppo c’è Patrick Thomas, ex braccio destro per 17 anni di Jean-Louis Dumas, esponente della quinta generazione della famiglia che ha guidato l’azienda per circa trent’anni.

Il nuovo reggente è tuttavia affiancato nelle sua attività da due rappresentanti della famiglia, Pierre-Alexis Dumas e Pascale Mussare, rispettivamente figlio e nipote dell’ex numero uno, nominati direttori artistici. Un compito difficile quello di Thomas, che subentra ad un manager di rara bravura. Sotto la leadership di Dumas, Hermès ha vissuto decenni di crescita inarrestabile, favorita anche dalla politica di internazionalizzazione del marchio.

Come spesso succede, la notorietà e la redditività del gruppo ha talvolta alimentato speculazioni su possibili scalate, opzione che al momento va esclusa. Il capitale è infatti al 75 per cento in mano ai 55 membri della famiglia Hermès, che al momento non sembrano affatto disposti a vendere.

Per quanto la società non sia mai alla ricerca della crescita a tutti i costi, l’espansione sui mercati internazionali del marchio resta un obiettivo prioritario, soprattutto nell’area asiatica e statunitense. «Nonostante il momento economicamente negativo – ha spiegato recentemente il presidente Patrick Thomas – Hermès continua ad aprire negozi al ritmo di 8 l’anno. Sotto Natale vendiamo un foulard ogni 30 secondi».

Che Hermès sia immune alla crisi lo dimostrano anche i conti dell’ultimo bilancio annuale. Nel 2008, quando la congiuntura negativa aveva dato un primo colpo alle casse dei gruppi del lusso, gli utili netti della società parigina hanno mostrato una sostanziale tenuta (+0,8 per cento a 290,2 milioni di euro) a fronte di una crescita del giro d’affari del 10,2 per cento a 1,7 miliardi. Una cifra che la società stima di mantenere stabile anche quest’anno. E che, stando a sentire alcuni analisti, è destinata a crescere fino a superare la soglia dei 2 miliardi di euro nel 2011.

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