da Uomini&Business (aprile 2009)

I venti di recessione fanno bene ai conti di H&M, la famosa catena svedese di abbigliamento a basso prezzo. Alla fine la crisi economica ha avuto l’effetto di incrementare le sue già immense fortune, proprio mentre aziende leader nel lusso e nei prodotti di alta gamma stringono i denti e cercano di mettersi ai ripari.

D’altronde, negli ultimi anni il gruppo non ha sbagliato un colpo: riconosciuto come il marchio di maggior valore nel Vecchio Continente nell’ultima classifica stilata dal Financial Times (il brand vale 10,366 miliardi di euro), la società scandinava è riuscita a strappare alla Ercisson, numero uno mondiale dei cellulari, il primato di società a maggiore capitalizzazione tra quelle quotate alla Borsa di Stoccolma.

Il momento positivo continua. A dispetto delle sirene d’allarme che arrivano quotidianamente dai grandi gruppi industriali alle prese con tagli drastici alle spese, H&M ha aperto l’anno con una buona notizia: nel 2009 la società creerà 6-7mila posti di lavoro.

Andando controcorrente rispetto al mercato, il colosso dell’abbigliamento svedese appare, se non indenne, per lo meno poco coinvolto dalle avversità che stanno affliggendo molti dei maggiori gruppi industriali e commerciali internazionali. «Non dico che questa crisi è la nostra fortuna, ma di certo non ci penalizzerà più di tanto», ha commentato di recente l’amministratore delegato Rolf Eriksen, che il prossimo giugno lascerà il timone del gruppo a Karl-Johan Persson, nipote del fondatore della società.

A permettere al retailer svedese di guardare al futuro con ottimismo sono stati i risultati raggiunti nell’anno fiscale 2007-2008, in forte crescita a dispetto della crisi. O proprio a causa della crisi, visto che, in tempi di ristrettezze, va sempre più  ampliandosi la fetta di consumatori che si orienta sulla moda low cost, di cui H&M è divenuto sinonimo internazionale grazie all’ampia scelta di capi di abbigliamento a prezzi ragionevoli.

Qualche numero per avere un’idea: nel quarto trimestre fiscale dello scorso anno (settembre-novembre), quando l’entità della crisi aveva assunto proporzioni notevoli, la catena scandinava ha mostrato una crescita del fatturato su base annuale superiore al 15 per cento fino a toccare 2,5 miliardi di euro. Una performance che le ha consentito di chiudere, ancora una volta, il bilancio annuale con una crescita a due cifre (+13 per cento a 8,3 miliardi di euro). «Certo, è possibile – avvertono  gli esperti – che nei prossimi mesi le performance stellari a cui ci ha abituati H&M negli ultimi anni subiranno una battuta d’arresto».

Per ora, intanto, la società di Stoccolma si gode la sua posizione privilegiata che le ha permesso di mostrarsi più efficiente rispetto ai concorrenti e di togliersi qualche soddisfazione, soprattutto nei confronti del suo più agguerrito competitor, la spagnola Inditex (gruppo che controlla Zara), che sta invece soffrendo la forte esposizione al mercato spagnolo (tra le economie messe peggio in Europa).

Problema che invece non riguarda gli svedesi, che hanno fatto della diversificazione geografica il loro cavallo di battaglia.

Fondata nel 1947 da Erling Persson, la società inaugurò la politica di espansione all’estero nel 1964 con l’apertura del primo negozio in Gran Bretagna. Da allora la crescita fuori dalla Svezia è stata inarrestabile: oggi l’insegna H&M campeggia nelle maggiori città di 33 paesi per un totale di 1.700 punti vendita con oltre 55 mila addetti. Fatta eccezione per le collaborazioni spot con grandi nomi della moda (da Karl Lagerfeld a Stella McCartney passando per Roberto Cavalli), le collezione sono tutte disegnate in casa da circa 100 stilisti. La società, a differenza di Inditex, non possiede direttamente nessuna fabbrica mentre si affida a circa 700 subfornitori sparsi in giro per il mondo, prevalentemente in Asia ed Europa.

La recessione, si diceva, non ha fermato i piani di sviluppo: quest’anno il gruppo ha in programma 225 nuove aperture. Al momento la fetta più sostanziosa del giro d’affari è realizzata in Europa (ed in particolare in Germania, che rappresenta il 25 per cento del fatturato), ma l’aumento dei punti vendita fuori dal Vecchio Continente, che ad oggi rappresenta solo il 2 per cento del giro d’affari, è nei piani dell’azienda.

Il concetto di diversificazione è stato sviluppato non solo a livello geografico, ma anche in termini di produzione. Dall’abbigliamento femminile, unico segmento della moda in cui il gruppo era presente fin dai primi anni di vita, il business si è mano a mano allargato all’abbigliamento uomo e bambino. Negli ultimi anni gli scaffali di H&M si sono arricchiti di prodotti per la cosmesi, lingerie e accessori. L’ultima sfida, per ora testata solo nel mercato del Nord Europa, è rappresentata dal segmento della linea casa. Un paracadute che potrebbe rivelarsi utili nel compensare eventuali ed indesiderati cali di domanda nell’abbigliamento.

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