da Uomini&Business (febbraio 2008)

E’ considerata una delle top manager più potenti della moda. Una fama del tutto meritata. Nella sua carriera non ha sbagliato un colpo. A 47 anni, l’americana Angela Ahrendts siede nella poltrona più alta della Burberry, storica azienda inglese, celebre per l’impermeabile in tessuto gabardine con fodera a scacchi indossato da Humphrey Bogart in Casablanca.

Quando due anni fa la signora Ahrendts venne chiamata dalla società d’Oltremanica per ricoprire il ruolo di amministratore, nessuno si stupì di come mai la scelta fosse ricaduta su di lei. Nell’ambiente ha la fama di essere una in grado di fare miracoli. Creatività e forte senso commerciale sono le due qualità che l’hanno portata così lontano e in così breve tempo. La Ahrendts pare abbia un fiuto particolarmente sviluppato nello scegliere il modello giusto da mandare in produzione; decidere a quale prezzo metterlo sul mercato e in quali negozi distribuirlo.

La sua specialità è trasformare marchi un po’ impolverati in brand di successo. Lo aveva fatto nelle sue due precedenti esperienze lavorative più importanti. Ora, le si chiedeva di ripetere il copione. In realtà, a risollevare le sorti di un’azienda praticamente morta agli inizi degli anni Novanta ci aveva pensato il suo predecessore nonché attuale vicepresidente della società, Rose Marie Bravo, una dei manager più pagati in Europa agli inizi del Duemila. A lei il merito, durante i suoi otto anni di reggenza (1997-2005), di aver fatto risorgere dalle ceneri un marchio retrocesso a classico souvenir che i turisti giapponesi portavano a casa dopo i loro giri turistici in Europa. E’ sempre all’ex ragazza di origini italiane, nata nel Bronx, che si deve il risanamento dei conti; il successivo approdo nel 2002 della società alla Borsa di Londra ma soprattutto la profonda  trasformazione dell’immagine del gruppo. La Londra modaiola, che non avrebbe indossato gli scacchi della Burberry neanche a morire, agli inizi del nuovo millennio ricomincia a fare la fila fuori dallo storico negozio di Bond Street.

Dopo anni di indiscussi successi, la macchina torna nuovamente ad incepparsi. Tra il 2005 e il 2006 le vendite di Burberry sono stagnanti. Il gruppo ha bisogno di un timoniere che abbia il polso del mercato; che conosca bene come funziona la distribuzione e la gestione del magazzino. Qualità che non sembrano appartenere alla Bravo.

La scelta cade allora sulla Ahrendts. Il suo lavoro alla Liz Claiborne in qualità di vice presidente non è passato inosservato. Con lei ai vertici, dal ’98 al 2005, la società americana di abbigliamento e accessori (tra cui Juicy Couture) subisce un profondo processo di diversificazione che la porterà a controllare circa 40 brand dai dieci che ne contava prima del suo arrivo.

La “cura Ahrendts” lascia tracce anche nei conti: la manager si congeda lasciando in eredità un fatturato di 4,6 miliardi di dollari, praticamente il doppio rispetto al suo arrivo nella società. Prima di approdare alla Claiborne, Angela Ahrendts aveva ricoperto per due anni l’incarico di vicepresidente alla Henri Bendel e per sei anni era stata presidente di Donna Karan.

Con un curriculum così solido, alla casa di moda inglese la Ahrendts sembra la persona giusta. Quella che bisogna assolutamente avere. Anche a costo di ricoprirla d’oro. Per svolgere il suo incarico, la Burberry non ha badato a spese: il suo contratto è di quelli che fanno girare la testa: 27,4 milioni di dollari in tre anni escluse le stock option.

La sfida che si trova ad affrontare non è delle più semplici. La missione della Ahrendts è ridare nuova linfa al marchio, espandere la crescita sui mercati internazionali e aumentare la gamma di prodotti. Come qualche operatore del settore ha sintetizzato, l’obiettivo finale è rafforzare l’immagine di Burberry come gruppo del lusso, rendendolo allo stesso tempo un marchio di mass-market. In pratica, la stessa operazione portata avanti da Giorgio Armani.

Nel tentativo di raggiungere tale obiettivo, la numero uno della casa inglese si avvale dello stilista Christopher Bailey, ex stilista di Donna Karan. I due stanno concentrando le loro forze sull’offerta degli accessori. Ma anche su una immagine rinnovata. Il vecchio scacco non è ancora sparito, anche se il simbolo storico della casa inglese sembra essere stato superato da altri motivi.

A chi le chiede qual è il suo più grande successo da quando è approdata alla Burberry, la Ahrendts cita con orgoglio il lancio, lo scorso settembre, in occasione del centocinquantesimo anniversario della nascita della società, di una borsa da 2 mila dollari. Il nuovo modello, da solo, rappresenta più del 40% del vendite dell’intera collezione delle borse.

Nata nello stato dell’Indiana, figlia di una ex modella, già da bambina Angela Ahrendts sogna di diventare una stilista. Un sogno che abbandona durante gli anni del college, quando si rende conto di non essere dotata di particolare talento. Questo primo ostacolo non le impedisce di abbandonare le sue ambizioni di far parte dell’industria della moda. “Il giorno dopo la laurea in marketing alla Ball State University nell’Indiana – racconta –  ero già su un volo per New York”. La stessa caparbietà e perseveranza la portano nel giro di pochi anni a ricoprire incarichi di grande responsabilità presso alcune tra le più importanti aziende di moda americane.

Da brava supermanager americana pare che Angela Ahrendts in venticinque anni di carriera non abbia mai preso un permesso per malattia. Da Donna Karan si ricordano ancora di quando era sul punto di partorire il primo figlio negli uffici della casa di moda. Chi la conosce la descrive come una persona spontanea e modesta. Una insomma con i piedi per terra, con una dedizione totale al suo lavoro e che tenta in ogni modo di conciliare la sua carriera con la famiglia.  “Il che vuol dire –come racconta – puntare la sveglia tutte le mattine alle quattro”.

Per quanto sia prematuro fare bilanci, la Ahrendts ha voluto subito dare la sua impronta alla Burberry. Il giorno dopo essersi installata nel suo ufficio londinese ha ordinato, indistintamente a tutte le divisioni, di tagliare la produzione del 30 per cento. Nel primo anno del suo “regno”, la top manager americana ha spinto l’acceleratore sull’apertura di nuovi negozi con un’attenzione particolare rivolta verso gli Stati Uniti, a suo avviso un mercato in cui la presenza dell’azienda era debole. Da subito si è guadagnata il plauso di molti analisti. Che le hanno riconosciuto il merito di aver migliorato le prospettive di crescita della società.

Negli ultimi mesi tuttavia le cose si sono complicate per via del rallentamento del ciclo economico, fattore che potrebbe mettere a dura prova le vendite del settore del lusso. Per Burberry, poi, fanno notare alcuni analisti, il problema risulta ancora più accentuato per via della forte esposizione del marchio sul mercato americano, dove genera oltre il 20 per cento dell’intero fatturato. Per la Ahrendts si prospettano dunque mesi delicati con la partita più difficile che si giocherà proprio sul terreno che conosce meglio, la sua America.

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