da Uomini & Business (aprile 2008)

E’ l’uomo più ricco di Spagna. Ma quando viene citato il suo nome sono pochi a capire di chi si sta parlando. Ancora meno a riconoscere il suo volto. Di lui, che non ha mai rilasciato un’intervista, circolano un paio di foto ufficiali. Che, molto probabilmente non sarebbero mai state diffuse se, nel 2001, non fosse stato costretto a presenziare alla conferenza stampa in cui veniva annunciata la quotazioni della sua società: la Inditex, il gruppo proprietario di Zara. Amancio Ortega Gaona, fondatore e presidente della più grande catena di abbigliamento europea e numero due al mondo dopo l’americana Gap, ha una vera ossessione per la sua privacy. Qualche anno fa, quando il principe Felipe fu invitato a visitare l’azienda, pur di non avere i riflettori della stampa puntati addosso, Ortega preferì che gli onori di casa venissero fatti da un suo fidato collaboratore. A dispetto della sua sconfinata ricchezza, calcolata da Forbes intorno ai 24 miliardi di dollari, il signor Ortega ha sempre mantenuto un profilo basso. Della vita privata del 71enne tycoon iberico si conosce poco. Sposato in seconde nozze con Flora Pèrez, tre figli, Mister Zara è insofferente a ogni tipo di formalismo. Anche quando si tratta del suo abbigliamento. Al look giacca e cravatta, per cui sembra avere una repulsione, preferisce jeans e camicia. Ha una passione per i cavalli e il calcio: soprattutto per Deportivo la Coruna che segue sempre allo stadio, dove può permettersi di andare sapendo che sono in pochi a riconoscerlo. Una Porsche e un Falcon 900 sono tra i pochi lussi a cui Amancio Ortega non rinuncia.

La sua ascesa nell’Olimpo degli imprenditori più ricchi del pianeta ricalca perfettamente il copione del self made man. Nato nel 1936 da una famiglia di origini modeste, la sua vita si svolge a La Coruna, in Galizia, dove il padre ferroviere si trasferisce pochi anni dopo la sua nascita.

Qui, intorno ai 13 anni inizia a lavorare prima come fattorino per un produttore di camicie successivamente in una merceria. Agli inizi degli anni 60, Ortega diventa manager di un negozio di abbigliamento. E’ allora che inizia a pensare di mettersi in proprio. A soli 27 anni, con un prestito concessogli dal Banco Pastor, Ortega creò, insieme alla sua prima moglie, la Goa (acronimo di Amacio Ortega Gaona letto al contrario), che produceva accappatoi e biancheria intima. Nella Spagna franchista, dove pochi potevano permettersi il lusso di fare shopping nelle boutique, Ortega ebbe l’idea geniale di iniziare a produrre e distribuire modelli simili a quelli delle grandi maison della moda, ma a basso costo.

Nel 1975, in una delle strade più chic di La Coruna, fu inaugurato il primo negozio con insegna Zara. Da allora, la crescita è stata inarrestabile. Il suo modello di business, replicato con successo dai suoi attuali concorrenti come l’americana Gap e l’inglese Next, ha avuto un impatto dirompente nel settore della moda.

Prezzi contenuti e velocità sono le due intuizioni che hanno permesso alla catena di abbigliamento del signor Ortega di diventare un colosso che oggi fattura oltre 8 miliardi di euro.

A differenza della maggior parte delle società della moda, il cui processo di produzione è spalmato in diversi mesi, Inditex sbarca sul mercato riuscendo a ridurre l’intero ciclo, che va dal design alla vendita, in non più di due settimane. Per fare questo, è stato necessario concentrare la produzione in prossimità dei punti di distribuzione. A differenza dei concorrenti, che negli anni ha progressivamente delocalizzato in Cina e in India, le fabbriche di Inditex restano tuttora concentrate nell’area del Mediterraneo. E in particolare in Spagna, dove vengono realizzati due terzi delle collezioni. Gli altri siti produttivi si trovano in Portogallo, Marocco e Turchia. D’altronde è in Europa, e in Spagna soprattutto, che la catena di abbigliamento realizza il grosso del giro d’affari. Nonostante i costi del lavoro siano chiaramente più alti, Ortega è riuscito ad recuperare margini non solo attraverso la riduzione delle spese di spedizione ma anche grazie alla forte flessibilità. Nel futuristico quartier generale di Inditex, ad Arteixo, appena fuori La Coruna, tutto il processo distributivo è altamente informatizzato. I manager della divisione commerciale siedono uno a fianco all’altro, davanti ad un computer che, in tempo reale, li aggiorna sull’andamento delle vendite nei quasi 4 mila negozi Zara sparsi in tutto il globo. Quando ci si accorge che un capo resta invenduto, in pochi minuti l’ufficio stile si mette al lavoro per modificare i modelli iniziali. In pratica, viene prodotto solo quello che viene venduto. Questo permette di ridurre drasticamente i costi legati alla gestione del magazzino.

Ma anche per un gigante come Inditex i problemi non mancano. Per far fronte ad una concorrenza sempre più agguerrita (soprattutto da parte della svedese H&M) e a una domanda interna minacciata dal rallentamento dell’economia spagnola, Inditex deve ora cercare nuove soluzioni se non vuole perdere la sua leadership. Pablo Isla, amministratore delegato del gruppo dal 2005, in una recente intervista al Wall Street Journal, ha fatto sapere che, per resistere all’assalto dei competitor, Zara deve spingere ancora di più sulla velocità. Ormai, i concorrenti principali di Inditex si muovono sempre più agevolmente sul terreno del fast fashion. Per restare a casa nostra, il gruppo Benetton, la cui debacle è coincisa con lo sbarco della catena spagnola in Italia, cambia ormai i modelli una volta alla settimana.

La strategia è dunque duplice: recuperare ancora minuti nella logistica e allo stesso tempo andare alla conquista di nuovi mercati con un piano massiccio di nuove aperture. A 20 anni esatti dall’apertura del primo negozio all’estero (nel 1988 in Portogallo), oggi il colosso spagnolo che, oltre a Zara, possiede altri marchi tra cui Massimo Dutti e Bershka, si trova dunque a dover accelerare ulteriormente il processo di espansione internazionale. Non che questo sia una novità. Solo lo scorso anno, il gruppo ha aperto 560 nuovi punti vendita, raggiungendo un totale di negozi a 3.691 sparsi in tutto pianeta. Ma a quanto pare non basta.

Nell’ultimo anno, il titolo della Inditex, quotato alla Borsa di Madrid, ha segnato un significativo deprezzamento sulle preoccupazioni di una frenata dell’economia spagnola, dove il gruppo realizza più di un terzo delle vendite. Senza contare che, complessivamente il mercato europeo e quello americano, non se la passano meglio. La strada da seguire appare dunque obbligatoria: espandersi nei paesi emergenti, dove la spesa per i consumi resta sostenuta.

In questo contesto, non si fa fatica ad intuire come la catena di efficienza messa in piedi da Ortega debba essere ripensata. Fino ad ora, la società ha fatto pagare ai consumatori più lontani dalla Spagna i costi di spedizione. La stessa maglietta venduta negli Stati Uniti e in Spagna mostra una differenziale di prezzo mediamente intorno al 40 per cento. Ci si chiede a questo punto se questo sistema possa reggere in paesi con un reddito medio più basso.

Come alcuni addetti ai lavori fanno notare, Inditex dovrà abbandonare la sua visione “eurocentrica” e cominciare a pensare ad un decentramento della logistica. D’altronde, lo stesso Isla, all’inizio del suo mandato nel gruppo spagnolo, aveva detto di voler mettere in piedi un centro per la distribuzione in Asia. Un’idea mai realizzata perché finora la presenza su quei mercati era ritenuta poco rilevante. E stando alle ultime dichiarazioni, nessun cambio di programma è previsto entro il 2013. Fino ad allora la struttura attuale sembra essere in grado di far fronte alle nuove sfide del gruppo. Poi, si vedrà.

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